過去網路行銷人員都要靠 cookies 來追蹤了解網路使用者在網路上的各種行為。但是現在愈來愈多的使用者會設置瀏覽器拒絕接收 cookie，或者很快就清理 cookie。為了克服這個缺陷，廣告商指紋識別的技術。該技術允許網站歸納電腦的特徵，從而形成類似指紋那樣獨一無二的簽名，來追蹤使用者行為。
NSA 稜鏡事件讓人對自己的隱私有可能被侵犯而憤怒，但是對於我們大多數人來說，只有行銷人員關心自己日常的網上生活。考慮到數十億美元的生意未在旦夕，各大公司都在不斷地求助於越來越複雜的技術，以便識別出潛在客戶，定向投放廣告。
許多網路行銷人員都要靠 cookies 來做到這一點。Cookies 是指網站為了辨別使用者身份、進行會話跟蹤而儲存在使用者本地終端上的資料（通常經過加密）。有些網站在使用者訪問時會發出多個 cookies 給使用者，以便隨後能夠跟蹤使用者的活動（Ghostery、Abine 的DoNotTrackMe以及Disconnect均可反跟蹤）。
這種辦法的問題是有些使用者會設置瀏覽器拒絕接收 cookie，或者很快就清理 cookie。此外，使用量逐步上升的行動手機上網並不使用 cookie。
為了克服 cookie 的缺陷，廣告商和出版商正在逐步調整方向，轉而使用一種名為指紋識別的技術。該技術允許網站歸納電腦的特徵（如安裝了什麼外掛程式、軟體、螢幕大小、時區、字體等），從而形成類似指紋那樣獨一無二的簽名。Electronic Frontier Foundation（EFF，電子前沿基金會）發現使用 Flash 或 Java 的瀏覽器中 94% 者均有獨特標識。
就跟蹤性而言，指紋識別技術要比 cookies 更加健壯，因為無論刪不刪 cookie 都能識別使用者身份。而且軟體的變化只會令電腦的身份變得更加可識別。比方說，EFF 幾年前的一項研究發現，某人更改了檔案（如進行軟體更新）之後反而更容易跟蹤。通過訪問這個網站你可以查到自己電腦發送了什麼東西出去。
有一家名為 TapAd 的公司由於指紋技術銷售火爆而迅速發展。但是那些採用了指紋技術的行銷人員卻不願意談論該技術的效果，以免引起公眾對這項技術的警覺。
AdStack 的做法透明性更強些。他們的電子郵件行銷技術讓企業給使用者發電子郵件，只有使用者打開電子郵件時才提供內容。這種電子郵件有點類似於相框，內容以類似於網頁的方式進行互動式分發。其目標是在適當的時機提供個性化的資訊。
比方說，如果你早上打開飯店的促銷，它可能會提供午餐或晚餐的優惠資訊給你。可能對方還知道你喜歡更壽司而不是牛排。使用者打開郵件時花店則會根據自己的存貨情況推出相應的廣告。
通過說明客戶決定電子郵件的廣告內容，AdStack 還跟 Rapleaf 一起合作利用電子郵件掌握更多使用者的資訊。Rapleaf 擁有龐大的使用者資訊記錄，掌握了 80% 的美國消費者除電子郵寄地址以外至少一項額外資訊（如性別、年齡、真實姓名等）。有了這些額外資料，廣告主就可以利用 AdStack 的外掛程式來插入代碼到電子郵件中，從而針對使用者定向投放最有針對性的廣告。取決於投放電子郵件的數量，AdStack 的服務收費從 1000 美元到 5 萬美元不等。
軟體工程師 Reiser 稱，指紋識別技術可幫助識別 98% 的互聯網使用者。不過他也知道，某些使用者會將這種做法視為是對隱私的侵犯，但是他自認為自己還算是好人。他說就跟蹤技術而言並無好壞之分，關鍵是用來幹什麼。如果廣告更具相關性，更像內容而非垃圾郵件的話就沒問題。
一家大公司網路廣告的負責人說，cookie 的逐步衰落以及手機等可攜式裝置的迅猛增長，還有蘋果的預設的設置都導致了指紋識別技術成為未來網路廣告的關鍵。但是他也知道，公開歡迎指紋識別技術有可能損害自己公司的名聲，所以要求不能透露自己公司的名稱。
但是他也說，如果你不希望任何人知道你在網上幹了什麼，那就別上網。如果你要當殺手，那就別在 Google 上研究武器。(forbes.com)
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但我想 cookie 還不會死，因為一般網站使用的 session 還是會用到 cookie