Surface RT：微軟是在重蹈 Zune 的覆轍嗎？

上週財務顯示，微軟積壓的Surface RT庫存已達9億美金。沒能向消費者傳達清晰的資訊，是之前微軟Zune上失敗的重要原因之一；現在微軟真的很有必要好好審視一下自己犯下的錯誤，別讓 Surface 變成 Zune 2.0。(本文作者Tom Warren， 原載於The Verge。)

時光回到去年 6 月，微軟醞釀一個「重大決定」——將迅速推出首款平板電腦 Surface RT。空氣中仿佛都彌漫著欣喜的味道，微軟期待用又輕又薄，還有鍵盤配件的設備給 iPad 迎面一擊。而在 12 個月後，Surface RT 開始在全球大減價 30%，因為它賣的並不好。同時，積壓的 Surface RT 庫存價值已達 9 億美元。從微軟的歷史來看，除了大獲成功的 Xbox 以外，這家公司的 Zune 和 Kin 等硬體產品基本都沒能搏得消費者的歡心， Surface RT 呢？微軟用來抗擊 iPad 的利器會不會變成另一個 Zune？

沒能向消費者傳達清晰的資訊，是此前微軟在硬體設備上失敗的重要原因之一。Zune 本來打算幹掉 iPod，但最終卻落下了各種笑柄。微軟只將產品發行區域限定在美國，而且對 Zune 也並沒有百分之百地用心。對 Zune 的行銷策略更是模棱兩可，讓人摸不著頭腦。如果你從來沒有聽說過 Zune，那麼下面這個廣告裡四處蹦蹦跳跳的袋鼠和水母，估計也沒法幫你弄清楚這玩意兒到底是什麼。微軟果真又在 Surface RT 上犯了同樣的錯誤。

據微軟解釋，Surface RT 名字最先來源於 Surface 和 Windows RT 的結合。微軟不僅面臨如何解釋這個新設備是什麼的挑戰，還在試圖創造一款全新觸控設備的同時，把主要用來運行其 Office 辦公套裝軟體的桌面模式給保留了下來——微軟混亂的樣子想必大家都看到了。微軟最後還是沒能和公司最重要的現金來源Windows「劃清界限」。

面對這些挑戰，Surface RT 最開始的行銷策略也令人費解。早在產品問世前，美國部分城市便出現了一系列街頭藝術廣告，但微軟卻沒有透露任何關於價格和購買管道的資訊。微軟的電視廣告也沒能清晰地傳遞資訊。微軟 Surface 總經理 Brian Hall 向 The Verge 承認，「第一輪宣傳的確有些太過了。很多人為 Surface 倍感興奮，認為都是不錯的廣告；但同時，也有許多人，包括 Surface 的粉絲，希望能在廣告上面獲取更多功能層面上的資訊。」

在這些廣告裡面，微軟既沒有解釋 Surface 平板的好處，也沒有投放有影響力的介紹影片，微軟只是選了一批舞蹈學校的姑娘拍了一個活力四射的商業廣告。它重點展示了微軟專為 Surface 搭配的觸控式鍵盤保護套（Touch Cover）。這個保護套曾經和現在都是銷售中的可選擇性附件，然而 Surface 幾乎所有的廣告裡都有它的身影。在價格上微軟也面臨不小的挑戰：這個軟體巨頭沒有在價格上向 iPad 示弱，而是跟它平起平坐。這樣真的不太明智，因為 iPad 更有品牌知名度，有更高清的 Retina 螢幕，還有超過 30 萬個apps。

Surface RT 這款平板，有不錯的續航能力，還有可以供你隨時寫東西或辦公的鍵盤。它不是筆記型電腦，更像是一個有附加功能的平板。Surface RT 發佈後， 媒體對它的硬體都大加表揚，但軟體卻拖了後腿。Windows RT，這款使用 ARM 晶片設計的 Windows 8 系統，在 Surface RT 上步履緩慢，主要的app，比如音樂、郵箱，都缺乏你所期待的現代平板電腦所應該具備的功能。微軟已經開始每月更新中下功夫，app數量匱乏的和重量級軟體的缺失，都拖了這款優秀硬體的後腿。

儘管如此，微軟認為現在是時候再跟 iPad 較量一番了。「因為 iPad 在平板電腦市場裡很高的認知度，把 Surface 與 iPad 放在一起比較就顯得十分重要了。」Hall 如是說。微軟最新打出一則廣告，與之前 Windows 8 那一支非常相似，直接將 Surface RT 和 iPad 進行對比。經歷了 30% 的大減價後，微軟在價格上已經處於上風，然而它還講了兩個產品的區別。上個季度 Surface RT 庫存調整費用達 9 億美元，很明顯，微軟還有大批的平板電腦要出手。

微軟並沒有認輸，但這個「生產力平板（productive tablet）」的 idea 無論是做起來還是解釋起來，都夠令人頭疼的。「如果大家都通過 iPad 的角度看平板電腦市場，情況對於我們就十分不利」，Hall 解釋道，「我們需要更多人使用 Surface，這樣他們可以替我們解釋所有優點。」對於 Zune 的失敗，很大一部分問題源於產量不高以及有限的銷售管道。在發佈 Surface RT 時，微軟也遭遇過這個問題——僅僅通過網路商店和美國個別零售店售賣（該問題在數個月後得以解決，它的銷售管道還在繼續向全球擴展），發佈之初造成的轟動，卻因為消費者無法試用或購買，而效果打了折扣。

顯然，微軟犯了不少錯誤，「9 億美元」這一數字就是有力的說明。對硬體吸引力的高估，詭異的行銷活動，缺乏零售管道都是失敗的重要原因。你能感受到，微軟知道自己需要更加進取，但它卻在跟協力廠商生產商艱難地尋求著平衡，以求不要破壞 Windows 8 的前景。微軟似乎鐵了心要把 Surface RT 給做起來，但在起步的時候肯定是有所顧慮了。

有了完整版 Windows 8 以後，Surface Pro 的定位就更加清晰了。它支援數百萬現今在桌上型電腦中依然可以使用的 app，而且速度更快。Windows 8 是一個混合型的 OS，產品也並不差。但還沒有任何一家生產商成功地把 PC 的完整功能和平板這種產品形態做很好的整合——現在，這還只是一個美好夢想而已。

微軟需要專注於 Surface Pro，做各種優化和調整，直到它「Metro-style」的app真正能在生產力和娛樂性上面都做到足夠好。微軟在 Zune 身上浪費了太多時間，也沒能把它引上正途。整合 PC 和平板的 idea 或許真的大有可為，但如今他們還在重複著過去的錯誤，還沒能說服消費者，這就是 the next big thing。如果微軟真心瞄準了設備和服務，那微軟真的很有必要再回過頭來，好好審視一下自己犯下的錯誤，別讓 Surface 變成 Zune 2.0。(theverge.com)