點燃世界的一桶冰水

這是一個世界級的奇蹟，在48小時之內，科技界、體育界、娛樂界從未有過如此步調一致的熱血沸騰，如今這把火已經從北美燒到了台灣——這就是風靡全世界的「冰桶挑戰」（Ice Bucket Challenge）。

冰桶挑戰是一項慈善活動，目的是讓大眾關注一種罕見病：肌萎縮性脊髓側索硬化症（Amyotrophic lateral sclerosis），簡稱 ALS。患病者的肌肉逐漸衰弱和萎縮，最終大腦完全喪失控制身體運動的能力，但心理神智不會受到明顯影響。因而這種病被成為「漸凍人病」。英國物理學家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)就是這一病症的最著名患者。

活動要求非常簡單：參與者可以選擇為慈善機構 ALS 協會捐款 100 美元，或者將一桶冰水從頭上一澆而下，拍成影片上傳到社交網絡，並點名三人接受挑戰。

▲這是加拿大冰上曲棍球員Paul Bissonnette的淋冰水桶畫面，堪稱經典。

這個看似搞笑的活動，卻莫名其妙的火了起來，美國眾多娛樂明星、科技大佬、體育名流紛紛參與進來。臉書執行長 Mark Zuckerberg 在接受了新澤西州州長的邀請後， 順利地完成潑冷水任務，並點名 59 歲的 Bill Gates。而 Bill Gates 為自己精心設計了倒水裝置，還有設計圖和模型。

許多重量級人物都參與：蘋果 CEO Tim Cook 和亞馬遜創始人兼 CEO Jeff Bezos 在自己公司的內部活動上淋了冰水，微軟 CEO Satya Nadella、Twitter CEO Dick Costolo 都加入了狂歡。演藝界名人包括 Johnny Depp、Jim Parsons、Justin Bieber。政治界中，連歐巴馬都被提名，不過總統先生選擇了捐款，沒有潑水。

然後再過幾天之後，這個活動終於燒到了台灣，演藝界、政治界、商界均有知名人士響應，其中包括了昨天「下水」的網路家庭董事長詹宏志。他並且點名三位文化界的朋友：城邦集團執行長何飛鵬、電影導演鈕承澤、音樂大師李宗盛，成為接棒下水的人選。

一桶水的緣起

從傳播形式來看，冰桶挑戰完全是典型的病毒式傳播，就和曾經在臉書上風靡的點名遊戲和過去在MSN上的詛咒式轉發類似。好在這次是以「慈善」為出發點，目的更為正面。

同樣是慈善活動，馬拉松長跑、慈善晚宴等等都不會有如此強大的傳播效果，冰桶挑戰也許會成為公益、營銷和傳播領域一個十分獨特而有趣的案例。

為何會火起來？首先我們來看看冰桶挑戰的起源。

7 月 4 日，紐西蘭一個癌症協會率先發起了「冰桶挑戰」的活動，7 月 15 日，美國職業高爾夫運動員 Chris Kennedy 接受挑戰，並且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之後，「捐款」或是「澆水」成為了游戲規則。

而活動的高潮在上月末。據報道，高潮的濫觴是原美國波士頓學院棒球隊的明星隊長 Pete Frates。現年 29 歲的 Frates 在兩年前被查出患有 ALS，現在已經喪失自理能力。在上個月 29 號，他接受了美國 ALS 協會的邀請，挑戰冰桶。之後，他的父母召集 200 個波士頓當地人，在廣場上進行了一次集體挑戰，該事件成為當地及全國的熱點新聞。

隨後數周時間內，各路名人紛紛參與，加之媒體的渲染，一發不可收拾。

可以看到，「冰桶挑戰」在傳播中有三個關鍵：一是 Chris Kennedy，二是 Pete Frates，三是「各路名流的參與」。這三個節點都和人有關。其中，「意見領袖」的作用不可忽視。

在冰桶挑戰中，三個關鍵點中的人就是這樣的意見領袖。無論是體育明星，還是科技大佬，大眾出於對其社會地位的影響力，會願意付出仿效。事實證明，在八月份，各位科技巨頭紛紛參與的時候，在Twitter上的話題達到了高峰。

冰桶挑戰與其他公益活動不同的特點

「冰桶挑戰」這個活動本身就具有極強的傳播性，這也是它能夠迅速紅遍全球的重要原因。總結起來，它有以下幾點特點：

• 門檻低，參與性強：慈善馬拉松，要求選手有一幅好身材。慈善晚宴，只是上流社會的活動。相比這些，冰桶挑戰的門檻實在太低了，誰都可以參與，誰都可以把視頻傳上網絡。
• 規則設定簡單卻有力：參與者只會面臨兩個選擇：捐錢或潑水。這個規則強調了參與者的自主權，鼓勵但不強制。這是慈善活動應該有的運行方式。
• 滿足你的獵奇心理：「潑冷水」這個行為怪異、驚奇，就註定它易被人討論。人人都有獵奇心理，對於周圍人、名人的驚奇行為，我們都會情不自禁的觀看和參與。
• 病毒式傳播機制：一個人參與後，要指定三個人，有膽你就來。這種機制十分類似我們在朋友圈看到的惡搞小游戲。不得不說它十分有效，因為它得以讓事件通過人際關系瘋狂傳播。
• 為公益，也能行銷自我：但凡跟公益有點關系，都會引來名流趨之若鶩——公益是宣傳自我正面形像的有效途徑。像Bill Gates ，在潑水短片中也不忘展示新款的Surface。

是公益慈善還是病毒行銷？

不少人會質疑冰桶挑戰的意義，當社會名流們都忙著行銷了，公益的目的還存在嗎？有多少人會捐款？事實上，根據 ALS 協會的統計，截止目前，協會已經收到善款超過 570 萬美金，而去年同期僅僅有 120 萬。

的確，無論是明星還是商人，冰桶挑戰都不失為一個參與病毒行銷的優良策略，帶有戲謔性的「潑水」，又和公益有著直接關聯，如此的機會可謂從天而降，利用它「置入」若干廣告也無可厚非。

冰桶挑戰的結果是正面的，除了協會帳面上的善款，更多的人也關注到了漸凍人這種罕見的病症，從醫療知識普及的角度看，它是成功的。冰桶挑戰也是一個出色的行銷案例，帶給各位參與者的，不僅僅是宣傳機會，也許還有更多的靈感。

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