中國的電商網站京東宣布， 618 期間（6 月 1 日-18 日）總銷售額突破了千億人民幣，可以說是長期以來與淘寶天貓拼鬥下來的重大突破。但京東平台下的商家卻不見得開心，甚至恨得咬牙切齒。
首先表示不陪京東玩的是中國知名女裝品牌裂帛。6 月 18 日晚間，當一眾商家還在安排促銷活動時，裂帛創始人湯大風發佈了一條長微博，大意是說京東擅自鎖死了他們店舖的功能，導致出現超賣，並強制將他們產品加入 618 大促活動並由商家承擔優惠補貼，以致虧損嚴重，於是不堪重負的他們只能選擇關店大吉。
京東隨後也做出回應，表示明明是裂帛不願意讓利消費者，要求退出活動，並大幅提高了商品價格，京東本著保護消費者利益的原則，要求裂帛對消費者進行差價補償，但對方堅持不退讓，京東決定關閉其旗艦店。
（此微博已刪除）
裂帛並不是第一家不情願（至少按商家的說法如此）參加 618 活動的店家，早在一週之前，就繼續有品牌在微博上披露京東強行讓商家參與促銷，而要求退出會場的商家遭遇了與裂帛一樣的後台被鎖死的命運。
（上述微博均已刪除）
但是數家服裝店家同時發佈類似的聲明，又不免讓人覺得是否是某種陰謀，因為很快就有報導將此次商家集體聲討京東的行為指向了其老對手天貓。在 618 前夕，天貓對不少商家發出了警告，禁止他們參加京東促銷的主會場活動，否則將對其實施諸如限制搜索、活動降權等處罰。
（網上流傳出的天貓商家對話圖）
因此，對於商家們敢於公然叫陣京東，也有觀點認為這是迫於天貓壓力所致。有網友就爆料稱韓都衣舍在未調高其京東店舖售價前，在天貓主會場的位置被沉到了底部，在將京東的商品漲價後，才恢復了在天貓的「主角最後一戰」。
某服裝品牌在接受《文匯報》採訪時證實了收到天貓警告及「2 選 1」之說：
我們選擇參加了京東的主場活動，天貓那裡的流量就基本廢了。本來這個月定的業績目標，被二選一這麼一攪和，能完成 80% 就不錯了。
天貓還是京東？對於眾多商家來說，這一直是個問題。
在「雙 11」和「618」這類大促期間，讓商家在京東和天貓之間「2 選 1」，大概還得從四年前說起。
彼時的雙 11，早已不是淘寶和天貓一家的狂歡，而成為各大電商平台爭奪流量的戰場。2013 年 6 月，京東副總裁蕢鶯春在部落格上發文討阿里巴巴，指責天貓逼迫商家進行「2 選 1」。京東隨後發表聲明，稱「個別友商不合時宜地向京東的合作夥伴、品牌廠商多次發出要求他們『二選一』的指令，甚至威脅一些賣家。」
對於京東的指責，天貓自然不甘示弱，在微博上回應稱「真正的回饋消費者」不是文案秀和公關秀，並暗指京東「消費消費者」、「讓商家流血」、「自欺欺人」。
兩家平台的「2 選 1」之爭到了 2015 年的雙 11 之時再度爆發。當年 10 月底，兩封商家發給京東的郵件流出，郵件中稱因與天貓簽定了合約，要求退出京東的同期促銷活動。
此事後來從「京東黑板報」公眾號的一封公開信中得到側面佐證。在這則名為《致商家朋友們的一封信：打擊不正之風、促進行業健康發展》的聲明中，京東寫道：
隨著 11.11 的臨近，部分國際、國內服飾品牌商家被某平台施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內的其他平台的促銷活動，即便已經上線的活動也需撤掉。
雖未直指淘寶天貓之名，但大家也都心知肚明了。當時京東就以「嚴重影響消費者利益」為名，關閉了包括「木林森官方旗艦店」在內的數家店舖，並且是永久不再合作。但在京東下了逐客令後，木林森也強硬地予以回應，指責京東「實施霸權，脅迫商家」。
就在今年 6 月初時，面對天貓給商家「2 選 1」的最後通牒，京東也放了個大招。京東某商家群流傳的一張截圖顯示，京東旗下的時尚事業部向商家推送了一則公告，其中一句「因為 KA 商家（重要客戶）被逼迫作出艱難選擇，京東將全力幫助商家消化庫存」頗為耐人尋味。
雙方各執一詞，消費者或許還能從中收穫實惠，但被迫選邊站的商家可就不樂意了。在今年的 618 期間，被兩家平台的補貼戰搞得苦不堪言的樂視就不干了，一則聲明乾脆把兩方都得罪了，表示平台的戰爭憑任什麼要商家來買單？
在聲明中，樂視超級電視表示自己的促銷力度已經很有誠意了，但「兩大第三方平台」仍強行透過優惠券和滿減進一步壓低售價，然而，消費者是買得開心了，樂視的心就在滴血了，因為這一系列優惠疊加後，價格已經「遠遠擊穿了」樂視電視的成本，還便宜了大量黃牛，直言第三方平台是在「靠綁架企業殺價格戰」。
雙 11、618 從中國消費者和商家的狂歡日，變成了如今平台的「火拚」，原本指望從中獲利的商家反倒成了炮灰，這一切只是為了讓消費者幾個月的購物需求集中到幾天裡釋放，創造出年年突破新高的交易額，順便還累壞快遞小哥，這樣的「購物節」還有意義嗎？靠著所謂的打折、補貼得到的最低價，其中能賺多少，恐怕是這些商家心中的疑問。
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