美國人發明的免治馬桶自己不用，卻在日本創造不同的廁所文化

「免治馬桶」（Washlet）是西方發明的產品，卻在日本大獲成功，Toilet Culture作者Thomas Ambrosini深入淺出地分析了日本文化對清潔的偏好、Toto的營銷手段等，對這一產品在日本的成功提供了一種解釋。

身處公廁內，恐怕大多數人都不會用「寧靜」這個詞來形容自己的感覺。很多人會用「噁心」這個詞？也許是的。還有人會覺得「尷尬」？面對面是挺尬的。還可能會有「羞恥」的感覺？有時確實有那麼一丟丟。

但如果你在東京任意一家百貨公司的衛生間裡，坐在價值600美元的Toto C100免治馬桶（Washlet）上，感受著臀部傳來的溫熱觸感，你的感覺可能會發生變化。

坦率地說，在日本上廁所的經歷非常棒，你可能不禁要問：西方人坐在馬桶上的時候都在想些什麼，是怎麼錯過這個頓悟的？

如果你還沒有體驗過免治馬桶，那就讓我向你介紹一下。過去30年裡，西方一直處於廁所文化的黑暗中世紀，而日本卻向廁所舉起了高科技魔法棒——主要由Toto的免治馬桶引領。

免治馬桶改變了遊戲規則。

想要掀起馬桶蓋，但又不想弄髒你的手嗎？沒問題，你只需要按一個按鈕。冬天，馬桶圈對你敏感的屁屁來說是不是太冷了？誒，有一個加熱馬桶圈按鈕。想要內建的坐浴功能嗎？有。自動除臭功能？有。

所有這些功能都意味著更好的如廁體驗，比你平常要更乾淨、更舒適。日本人似乎也這麼認為，《華爾街日報》估計70%的日本家庭都安裝了免治馬桶。

然而，令人驚訝的是，免治馬桶是一項美國發明。免治馬桶最初是為醫院和療養院設計的，主要面向這些市場進行銷售，但隨著免治馬桶走入日本家庭，備受追捧，它在美國的成功就不那麼引人注目了。Toto稱，免治馬桶在美國的銷量勉強達到每月幾千台。

我們不由得想問一個問題：美國的廁所科技為什麼能夠征服外國市場，卻在自己國家折戟呢？

事實證明，這一切都與日本古怪的文化和消費主義有關。

日本的「雙重生活」

1868年，江戶幕府還政明治天皇，日本迎來了明治時代。明治時代日本政府更加集權，也吸收了西方的先進理念，如新政府仿效普魯士設立憲法。時間流淌而過，這些自上而下的變革漸漸滲透到大眾社會，據歷史學家安德魯·戈登（Andrew Gordon）稱，直到20世紀初，日本才具有了西方消費主義的所有特徵：對受過良好教育的中產的青睞，向全日制工作的轉向，以及透過百貨商店、雜誌等新的管道推銷的品牌激增。

▲ 明治天皇像但是西方商品和思想的湧入在日本形成了新的文化衝突，衝突的核心是一種日益增長的「雙重生活」意識（ni-ju seikatsu，即double life）。一方面，日本政府積極鼓勵採納西方價值觀，推出了「日常生活改革聯盟」（League to Reform Everyday Life）項目，定期舉辦講座，製作小冊子，努力讓日本與西方文化實踐接軌。另一方面，當時的著名作家（如谷崎潤一郎）對日本民族身份的喪失感到惋惜，由此引發了「東洋回歸」（Return to Japan）文學運動。順便提一句，谷崎潤一郎還將日本傳統廁所作為日本文化優越性的燈塔，他在《陰翳禮讚》中寫道：「客廳自有其魅力，但日本的廁所才是真正的精神休息之處。」

谷崎潤一郎的小說《癡人之愛》對這種文化衝突進行了最清晰的描述。在書中，主人公沉迷於naomi這個女孩兒，她是現代女孩的化身，年輕、經濟獨立，對西方文化非常感興趣——而這，正是當時日本國內激烈辯論的話題。儘管文化純粹主義者稱這「不自然」，但年輕一代對naomi所代表的獨立大加讚賞。毫不奇怪，人們對《癡人之愛》的不同反應在很大程度上反映了這種分歧。在書中，主人公沉迷於naomi高鼻深目的混血外貌、西式興趣和固執任性的性格。但是，兩人結婚後，主人公發現自己處於一段沒有愛情的婚姻中——naomi掌握著婚姻中所有的權力，並與各種各樣的西方情人交往。《癡人之愛》講述的是一個女性被賦權和被操縱的故事，它讓一代人崇拜主人公，同時也招來了足夠多的嘲笑，出版商甚至中途放棄連載這部小說。換句話說，這是一種雙重的生活：一個被傳統與變革、東方與西方分裂的日本。

恰到好處的日本是什麼樣子？

然而，正是日本理解並最終彌合了這種分裂，才使得免治馬桶取得了非凡的成功。正如安德魯·戈登所指出的，日本對雙重生活的執著不應被框定為一場東方與西方的對話，而應是一場關於「恰到好處的日本」的對話。換句話說，應該討論什麼樣的西方思想、產品和實踐最符合日本的文化心態？

以麥當勞為例。日本並沒有完全接受美國人對脂肪和碳水化合物的喜愛，相反，日本的麥當勞是乾淨的、光亮如新的速食連鎖店，供應各式各樣的當地美食（如照燒漢堡、芥末醬）。許多西方的產品都不如麥當勞成功，比如洗碗機（只有30%的日本家庭使用洗碗機），但免治馬桶是個例外。

從很多方面來推斷，免治馬桶在日本都有望取得突破性的成功，因為它反映了日本對純淨和清潔的關注。神道教是日本的本土宗教，充滿了為淨化污穢之物（kagare，意思通常是罪惡，但字面意思是「不潔」或「污穢」）而舉行的儀式。事實上，日本流行的溫泉，其前身就是從神道教神社中誕生的：神社裡建有澡堂，用於祭祀淨化。到了17世紀，澡堂已經成為日本常見的商業設施。

但就像日本專注於保持清潔一樣，它也小心翼翼地避開了相反的東西：廁所。正如社會學家Allen Chun在他的論文《未來的廁所》中所解釋的那樣，傳統的日本廁所與主屋分離，進入廁所時還必須換上特殊的鞋子。與此同時，大量的委婉語也被日本人創造出來，比如「雪屋」和「後櫥」。就像羅蘭·巴特（Roland Barthes）的一句名言所說的那樣：「寫下大便二字的時候，大便並沒有味道。」雖然廁所早已進入日本標準住宅，但這些委婉語和鞋子的文化影響依然存在。

鑑於日本人對清潔有著強烈的文化偏好，免治馬桶在日本流行也就不足為奇了。

行銷的力量

免治馬桶的早期廣告幾乎只宣傳它的衛生方面，主要是為了吸引那些不想擦拭的女性。通常，這些廣告的形像是年輕、運動型的女性，她們看上去生機勃勃，精神煥發。據Chun介紹，其中一些廣告甚至還包括一些引人注目的口號，比如：「像刷牙洗臉一樣日常，洗屁屁的時代已經到來。」

▲ 免治馬桶。圖片來源：Toto官網

撇開可笑的口號不談，這種語言巧妙地喚起了這樣一種觀念，即大眾是骯髒的，而透過購買免治馬桶，大眾可以變得乾淨。

據20世紀精神分析學家多米尼克·拉波特（Dominique Laporte）說，這種潛台詞並不新鮮。一直以來，商業和國家從沒有丟過這種權力，那就是控制發言權。具體來說，他們的論點大致是這樣的：「你髒，我乾淨，所以我要統治你們。」接著是：「你必須像你的統治者一樣乾淨，因此，買下這個馬桶吧。」

你可以看到商業利益集團是如何爭取自己權益的。無論是古羅馬徵收尿液稅，還是文藝復興時期，法蘭西用《廢物清除法》將農民挑出來，圍繞廁所的討論總是有利於當權者的利益。即使是谷崎潤一郎，當他盛讚日本廁所提供的「精神休息」效果時，他指的也是那些位於城市高級住宅區的洗手間，那裡的空間比較大，能夠有主建築外獨立的廁所。

認為免治馬桶的成功可能得益於這一潛台詞的想法雖然有點奇怪，但並非很牽強。儘管高級餐廳和百貨公司採購了大部分高端免治馬桶，但隨後，大規模行銷活動開始教育廣大消費者，讓他們知道自己很髒。據Chun介紹，在一個著名的廣告中，一位年輕女子在斥責一位教授，她說：「不，想也別想！骯髒的生活方式是不被允許的，這就是我學到的！」

然而，真正讓免治馬桶獲得大眾認可的是它對現代女孩的重新闡釋——這正是分裂生活的象徵。20世紀80年代，著名女演員戶川純（Togawa Jun）成為了Toto免治馬桶的代言人。年輕、漂亮、略帶矜持的戶川純代表著傳統羞怯與西方獨立的融合。雖然由於擔心廁所廣告可能帶來負面影響，Toto選擇不在晚餐時間播放廣告，但免治馬桶的廣告大獲成功。一個接一個的商業廣告拍攝、播出，在一系列我們可能覺得越來越滑稽的廣告語中，終於有一個到達臨界點：「即使是屁股也要洗。」

半個多世紀後，這種曾經讓出版商放棄連載《癡人之愛》的文化，推動了一項西方發明——毫不亞於抽水馬桶——獲得大眾的認可。

然而奇怪的是，免治馬桶從未在西方世界流行起來。畢竟，20世紀美國和歐洲的廣告商展示了一種近乎神話般的行銷力量：讓人們認為女性的腋毛很噁心；賀曼公司（Hallmark）發明了多個節日；李斯德林漱口水為口臭創造了一種「醫療」級解決方案；所有美國人都會看超級盃（Super Bowl）的廣告。不過，也許免治馬桶從來就不是適合西方的產品：加熱後的馬桶圈讓人感覺有點不太舒服，它的廣告又與那些每週都要看麥可·羅（Mike Rowe）《幹盡苦差》（Dirty Jobs）的國民格格不入……也許是這幾個原因吧，我們不能肯定。

但無論免治馬桶在西方不流行的原因究竟是什麼，有一件事是肯定的。如果你想感受美好的如廁體驗，你必須去日本才行。