從消費者數位行為洩漏出的商機？2020年最重磅的數據科技大趨勢：Intent Data

2020是充滿意外的一年，也是充滿轉機的一年，所有行銷人都蓄勢待發迎接下個重磅趨勢的到來。滾石文化 14、15 日在 TICC 台北國際會議中心盛大舉辦2020年《Media Tech媒體科技大會》，吸引媒體、廣告各界人士線上線下共襄盛舉，為數位行銷產業的新篇章拉開序幕。

「運用 Intent Data 實踐品牌建設，是2020年數位行銷產業的一件大事，而且不是未來，就是現在。」談到數位行銷產業下個階段的發展，大會主講人OneAD 產品管理暨行銷總監郭瀧億 Moder 如此強調。

▲ 大會主講人OneAD 產品管理暨行銷總監郭瀧億 Moder

Moder 指出，人手一台的行動裝置，除了讓消費者的上網時間、地點不再受限，也使我們得以透過大量、快速、多樣、真實的行動數據，清楚描繪消費者行為。

收集並分析這些海量數據後，OneAD 發現，現在許多線上購買行為並未依循傳統的行銷漏斗，每個消費旅程都變得獨特且不可預測。透過親友社群推薦、瀏覽討論板評論，或是網紅分享等各種管道，品牌目標受眾從四面八方匯流到官方網站或 EC 平台下單，每次的數位接觸點下一步皆可能是購買。如何掌握這些關鍵時刻成為品牌最重要的課題，而 Intent Data 即是其中一項解方。

什麼是意向（Intent）？Moder 表示，當消費者在特定時間內瀏覽網頁、與廣告互動、閱讀評論，以及將商品加入購物車等數位行為出現顯著改變時，背後都代表了某種意向。但意向是無形的，且非所有意向都與消費有關，要廣泛運用於廣告投放中，需先藉由「行為改變數據」搭配消費者對特定品牌、產品、需求與功能的關注傾向，來偵測消費者意向（Consumer Intent）。

舉例來說，若目標受眾在近兩週內，瀏覽抗過敏文章與空氣清淨機產品介紹的頻次，同時超越全網海消費者平均，以及個人兩週前對此需求和產品的平均關注度，說明了該受眾近期出現消費者意向。當品牌依此鎖定目標族群精準投放最有促動力的廣告，便能零死角推動消費者採取行動。

▲ 消費者意向指的是，在特定時間內，當消費者對品牌、產品、需求、功能產生高度傾向，關注度超越全網海消費者和個人過往平均值（行為改變數據），顯示其近期可能採取轉換行動。

「有了 Consumer Intent，品牌即可超越以往的興趣標籤、年齡性別鎖定，將廣告直接投遞給最有潛力的消費者。」Moder 提到，為了聚焦品牌策略，多數人在廣告創意發想或定調品牌性格時，會透過興趣傾向、生理年齡性別輪廓描繪目標受眾。然而，同樣的條件不適合直接用於媒體投放，否則將錯失許多良機，例如若消費者心理年齡符合 25-44 歲側寫，是品牌的高潛力消費者，可因生理年齡不符合投遞設定，而錯過接收品牌廣告訊息的機會。

當品牌掌握消費者意向，直接根據行為變化強度與品牌、需求傾向找出最有潛力的消費者，即能超越上述廣告投放設定限制，精準投遞最有促動力的廣告，零死角推動消費者往購買終點。根據 OneAD 實測結果，相較興趣標籤鎖定，針對擁有消費者意向消費者所進行的廣告投放，廣告互動率提升了54%。