深入分析：從數據來看，廉價 iPhone 推出只是時間問題？

大部分評論者認定 Apple 不會搞廉價 iPhone。如果 Apple 真的可推出同時保持利潤、品質，並且一如以往的維持用戶體驗的廉價 iPhone 呢？不是不可能。最少，理論上不是不可能。請看「有物報告」提出深入又精彩的分析。

iPhone 的高單價拖累市場佔有率

前陣子著名的蘋果分析師 Gene Munster 表示，蘋果將會在2014年推出廉價 iPhone。報導這則消息的《Business Insider》 說：

. . . . 一部200美元、沒補貼的 iPhone，將在2014年來臨。

在美國，新的 iPhone 5 要價200美元，這是因為電信商給你補貼了大部分的帳單。你付200美元，但蘋果照樣收600美元，而電信商填補了400美元的差距，但希望讓你用它們的數據服務。

但這招在印度和中國都行不通，因此蘋果在這些國家市佔率很低。

如果不想失去這另一個30億的智慧型手機用戶市場，蘋果需要解決這個難題。

Munster 認為，蘋果的解決方法是2014年推出一部沒那麼昂貴的 iPhone。

事實上，蘋果要推出廉價 iPhone 的說法一直不絕於耳。不但有迷你版 iPhone 的傳言，甚至 Tim Cook 都曾跳出來說：「iPhone不應只是給有錢人用，而是應該給所有人用」。

但廉價 iPhone 的說法一直得不到蘋果擁護者的支持，特別是廉價 iPhone （如果有的話）針對的市場印度和中國的用戶。例如中國網易論壇有人搞了個小規模的調查，雖然只有42人回復，但84%（37人）不相信蘋果會搞廉價 iPhone。

大部分評論者認定蘋果不會搞廉價 iPhone 的原因包括：

• iPhone 向來都是尊貴的、高品質的，它不會降低格調；
• 廉價 iPhone 不能反映成本，還會衝擊 iPod Touch 的銷量；
• 低成本打造的 iPhone 不但影響用戶體驗，也影響蘋果的利潤；
• 蘋果向來不用減價回擊對手的廉價產品，而是另外開一條廉價的高端產品線，就如當年推出 iPad 對抗 Netbook；
• 把上一代的 iPhone 降價（例如 iPhone 3GS 之於 iPhone 4）已經可以達到到廉價 iPhone 的效果。

▲iPhone 5。圖片來源：apple.com。

可是，如果，僅僅是如果，蘋果真的可推出同時保持利潤、品質，並且一如以往的維持用戶體驗的廉價 iPhone 呢？

不是不可能。最少，理論上不是不可能。以下筆者整理眾多資料為各位分析。

廉價 iPhone 的成本分析

廉價 iPhone 的可能原因有二：

一、與蘋果其他產品相比，iPhone 的毛利率特別高

根據 iSuppli 成本分析，歴代 iPhone（16GB）的零件成本（Bill of Materials，"BOM"）一向維持在 US $180 – $190左右。再加入製造成本（Manufacturing Cost）（零件成本加製造成本合稱「生產成本」），約在 US $200左右。

如果對照 iPhone 空機售價 US $649起，蘋果在 iPhone 的「毛利率」達70%左右！這就是蘋果被人垢病的「高毛利政策」。

即便拿蘋果其他產品比較， iPhone 的「毛利率」仍然特別高。iPad 第三代（16GB）的生產成本為 US $316.05，而4G版本的生產成本更高達 US $358.3；即便 iPad 成本再貴（4G版的 US $629 起跳），售價仍然比 iPhone 便宜，因此「毛利率」皆遠低於 iPhone 5。

如果再比較蘋果的其它產品線 — Mac、Apple TV — iPhone 的「毛利率」是高是低？

由於 iSuppli 的免費報告不包含近年的 Mac 產品，筆者拿2009年的入門 Mac mini 和2010年的 Apple TV一起比較，並且製圖供讀者參考：

▲蘋果產品的成本／售價比。數據來源：iSuppli。製圖：Odin Asgard。

沒錯，不論 iPad 也好、Mac 也好、Apple TV 也好，一般蘋果產品的「毛利率」就是40%左右，或者說生產成本／售價比達60%。如果是3G/4G產品，則生產成本／售價比一般是55%左右。就只有 iPhone 的生產成本／售價比低至30%。

換句話說，如果 iPhone 5 降價，將生產成本／售價比提高至55%（與一般3G產品相當），iPhone 5 的售價就可以下調至 US $318.5，即 HK $2,469/NT $9,259左右。而且，由於沒有降低生產成本（cost down），這將完全不影響到 iPhone 5 原有的品質！

但下一個問題來了：蘋果如果降價 iPhone，擴大的市佔率是否能彌補每台手機獲利的損失？換句話說，賣得多與賣得貴孰賺？

二、iPhone 為高需求彈性（elasticity）產品，降價不會影響獲利

事實上我們要釐清一點：正確的毛利率不只是計算生產成本和售價，而是按銷售成本（Selling cost）和收入（Revenue）計算：收入 – 銷售成本。所以 iPhone 的毛利率並不是部份傳媒計算的70%左右（也因此上述的「毛利率」特別加引號註明）。

從蘋果與三星的專利大戰中流出的法律文件，讓我們一窺這些公司許多不足為外人道的經營情況。根據法庭資料，iPhone 的毛利率為49%-58%左右，其中 iPad 約為23%-32%。三星的呈堂的會計資料揭示了它們在美國的手機業務（2010-2012）毛利率約為35.5%。另一手機業巨頭 htc 自己的財政報告顯示其毛利率約為22%。

簡言之，蘋果的毛利率比三星高出接近一倍，更比 htc 高出接近1.5倍。iPhone 的實質毛利率遠比任何競爭對手都要高，而且高很多。在這種狀況下，如果蘋果真的要推廉價 iPhone，雖然一定會減低蘋果引以為傲的毛利率，但降低毛利率是否是壞事？

如剛才所說，iPhone 既然比三星手機的毛利率高了接近一倍，那除了代表蘋果的盈利能力比三星高了一倍之外，也代表了蘋果有著比三星更大的降價空間。根據經濟學裡的需求彈性理論，當需求彈性等於/大於1時，降價不會減少，反而會增加總收入。在產品分析裡消費性電子產品都被視為高需求彈性產品。因此，理論上消費性電子產品理應盡可能降低售價，以追求利潤極大化（profit maximization）。

所以，原理上 iPhone 也應該透過「薄利多銷」的方式，盡量把售價下調來增加銷量。由於 iPhone 的需求彈性高，銷量增加所帶來的收入足以彌補減價所帶來的損失。

iPhone 的高毛利率，正代表了 iPhone 的定價與成本之間比別人有更多的空間，足以讓蘋果在不損利潤（甚至增加利潤）的情況下，下調售價來擴大市場佔有率。

▲智慧型手機的市場佔有率變化。圖片來源：The Next Web。

近年 iPhone 的銷量雖高，但一直受制於供應鏈趕不上、銷售通路和售價等問題，市場佔有率一直被 Android 壓制著，在新興市場更是下滑中。而 Android 藉著龐大的銷量，市場佔有率已遠遠拋離 iPhone，開始威脅 iOS 生態系統的領導地位。

蘋果堅持高價政策？至少賈伯斯沒有

雖然如此，但形象高端、一向「高價政策」聞名的蘋果真的能放下身段嗎？

最少，蘋果創始人、前 CEO Steve Jobs 覺得「毛利率」並不那麼重要。

坊間一直認為蘋果很在意毛利率，一路在實行高毛利政策，但 Steve Jobs 根本就不支持高毛利政策。他在著名的「Lost Interview」裡有這段說話（批判蘋果趕走了賈柏斯這段時期的衰敗）：

毀滅 Apple 的不是增長，而是他們變得非常貪婪。他們並沒有沿著初始願景的原始軌道走下去，即將某件產品打造成家用電器，並讓儘可能多的人使用，而是去追逐利潤。在四年左右的時間里，他們攫取了高額的利潤，但也為此付出了代價，那就是他們的未來。他們本應該做的事情是，努力實現合理的利潤，同時尋求擴大市場份額。

而 Isaacson 寫的傳記《Steve Jobs》也證實了這個說法：

Steve Jobs 感覺 Sculley (當時蘋果的執行長）對利潤的追逐是以犧牲市場佔有率為代價的。『Macintosh之所以輸給微軟，是因為 Sculley 堅持榨取每一分利潤，而不是努力改進產品和降低價格。』(Walter Isaacson, Steve Jobs, Chapter 22)

事實上，只要查一查蘋果歴來的財政報告，就會知道在2007年推出 iPhone 之前，蘋果的毛利率一直都保持在業界水平的27%-32%左右。相比之下 HP 毛利率略低，亦保持在24%左右；而2011年三星電子的毛利率今年才剛達到 32﹪。

所以，在前 iPhone 時代，蘋果的毛利率並沒有比業界高 — 最少，沒有像 iPhone 高得離奇。由此可知，蘋果產品過去給人高單價的印象，並不是因為蘋果要賺到盡、高毛利率云云，而是蘋果一向以高成本生產的副作用。

▲蘋果近十年的毛利率變化，在 iPhone 問世後飆升。資料來源：apple.com。製表：Odin Asgard。

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關於作者：Odin Asgard

About Odin Asgard 香港人，「Odin是個Blog傻瓜」部落客作者。關注蘋果和後 PC 時代的發展。著有《Odin笑談iPhone 4S》、《HTC的悲劇》、《iPad、Netbook與後PC時代》、《視網膜惡夢》、《蘋果專利考》等。

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