深入分析：Flash在廣告領域也面臨挑戰？

前一篇討論了HTML5與Flash在電腦、行動裝置上播放影片的技術問題，以及目前HTML5影音編碼的癥結。Flash播放影片是近年竄起的應用之一，然而，最主流的應用還是在遊戲以及廣告呈現等互動性內容上。Apple與iPhone OS 4.0一併推出了iAd平台，而使得反對Flash的態度令人解讀為「想要獨吞iPhone/iPad上的廣告市場」。HTML5等網路標準在廣告應用上真的能取代Flash？而Apple推出的iAd又在搞些什麼？這篇為您深入解讀：

首先，與討論影片播放一樣，將整個網路廣告切為兩塊來討論：網站廣告與行動裝置廣告。網站廣告主要分析Flash與HTML5在技術上是否能彼此取代的問題；行動裝置廣告則是說明Apple iAd平台。

Flash在網站廣告應用上，可能被HTML5取代嗎？

網路廣告，不被印刷技術局限，可以雙向互動，隨時變化，是廣告創意的最佳舞台。 —蘋果日報總經理 曾孟卓 《蘋果滋味》 p.437

Flash除了以FLV搶佔網路影音市場之外，在網站廣告上也有著極高的佔有率。無論是動態橫幅（Banner）、影片廣告，以及各式各樣的網路活動專頁（例如有名的「學長幫我修電腦」），幾乎都是以Flash製作。往好的方面想，Flash帶來的互動效果與動態呈現為網站廣告提供了無盡的創意（例如這則讓「YouTube崩解」的廣告）。但往壞的方向想，Flash Player的安全、穩定問題是個隱憂。但更惱人的是當瀏覽網頁時，Flash廣告就會自動地耗用你的電腦資源；也難怪Flash Blocker、Adblock、ClickToFlash等，會成為許多人必裝的瀏覽器Extensions；Google Adword也限定Flash廣告不能耗用50%以上的CPU使用率 — 討厭廣告是個人喜好，但當機、吃資源卻是真正的問題。

▲這則廣告看似普通？不妨看看它的YouTube頻道。

HTML5在技術面上有機會取代Flash嘛？於過去O專欄中，就曾展示過許多應用HTML5下Video、Canvas、Audio等標籤，混合JavaScript的範例（範例1、範例2，No IE Please）。處理點陣圖像可以利用Canvas來達成，甚至還能用它做出線上繪圖工具。不過Flash的強項在於向量圖形，HTML5雖然做不到，但只要瀏覽器支援SVG可縮放向量圖形，呈現上也是沒有問題的。還有許多Flash製作的引導頁面（Intro Page），HTML5也做得到，Apple就提供了很好的範例。但問題癥結在於：

1. 瀏覽器支援標準不一，像是這個SVG範例就僅支援Opera與Safari、Chrome；
2. 對於設計師而言，目前沒有好的所見即所得（WYSIWYG）製作工具。

第一點和HTML5影音編碼的問題相同，得等各家瀏覽器統一標準、全部支援才行（別忘了IE這塊絆腳石）。至於第二點，其實能做得最好的，不是別人，就是推動Flash的Adobe。

▲Adobe技術長Kevin Lynch在Web2.0 expo上承諾要做出最好的HTML5製作工具。

筆者曾於Adobe發表Creative Suite 5前採訪到Web Premium套件的推廣總監Greg Rewis，詢問他為什麼Dreamweaver CS5並不支援CSS3、HTML5等新的網路標準。當時他的回答是：「這些標準尚未定案（註一），就算定案也要等各個瀏覽器支援。」

不過經過與Apple的爭執後，於日前Web2.0 expo上，Adobe技術長Kevin Lynch宣稱：「Adobe將製作最好的HTML5製作工具。」Kevin Lynch在Adobe併購Macromedia前，曾經負責Dreamweaver的設計與開發。Dreamweaver是HTML4時代最佳的網頁製作工具，這句話由他口中說出，意義也格外不同。不過，其實Adobe早就具備將Flash、Illustrator製作的向量圖形、動畫轉為HTML5 Canvas元素顯示的技術，在Adobe MAX 2009大會上就曾展示過這項稱為「Smart Paste」的功能，但未內建於Dreamweaver CS5中：

▲這項神奇的功能讓Flash橫幅廣告也能轉成HTML5，但還需要等...CS6?

但是，回到廣告「廣而告知」的基礎定義上，廣告主花錢製作、刊登廣告，當然希望能觸及到最多的群眾。就算HTML5在技術上可行、並且終究會有好的製作工具供設計師使用。只要瀏覽器（包含行動裝置與電腦）支援未達到關鍵量，就必然地會被廣告主打回票。就算不支援Flash的iPhone OS產品量再多，一時之間，我們也不會看到HTML5取而代之，頂多利用靜態圖片或Animate GIF等舊方法以求兼容。因為廣告的本質，而讓Flash依然在這領域佔有相當重要的地位。

對於使用者而言，網站上的廣告如果有著完全採用HTML5的一天，真正該擔憂的是：這些廣告全部採用瀏覽器支援的標準語法構成，要去擋它可又得費一番工夫。

iAd，Apple打著什麼如意算盤？

▲Apple曾在Wired.com與WSJ等網路媒體上做過Flash廣告，以後應該不會有了。

iPhone OS 4.0發表會上，Apple發表了iAd廣告平台，由於Steve Jobs多次提到以HTML5製作，加上反對Flash的態度，常令人感覺Apple推行HTML5，就是為了以iAd來搶奪網路廣告市場。其實並不盡然。各位不妨看iAd的介紹片段，附有簡略翻譯的中文字幕：

▲請問各位SmartPhone的使用者，程式、網頁、搜尋哪一樣佔用你最多的時間呢？

iPhone OS不支援Flash，讓網站上以Flash製作的廣告無法呈現，只是讓網站經營者和網路廣告商多了個麻煩，得想辦法在iPhone OS上以圖片替換Flash廣告（例如Yahoo!奇摩首頁）；而關鍵字廣告又是Google稱霸。Apple要跨進廣告領域，僅能利用Apps這個管道。而在Apps中，已經有不少網路廣告代理商（像Google併購的AdMob）提供開發者插入廣告的方法。iAd真正做的，是改善呈現方式與內容，讓人們更加願意點擊廣告、讓開發者更容易獲利。分為兩部份來說明：

1. 改善呈現方式：電視節目廣告破口過於頻繁、滑鼠不小心移到MSN下方廣告時跳出影音，和點到App中的廣告跳進瀏覽器一樣，都是惱人的呈現方式。iAd可於App中開啟，就讓使用者不再懼怕點到廣告。
2. 提供豐富內容：如影片中呈現，iAd的廣告能顯示影片、提供小遊戲、壁紙（還有另外兩個範例提供了更多的互動性）。讓廣告反而成為一種娛樂時，相對增加誘因，讓使用者更想去點擊廣告，增加獲利。

iAd平台真正搶奪的是目前提供Apps嵌入廣告的代理商生意。一方面，只有iAd能不跳出App呈現廣告，提供了己身優勢；另一方面，也開始對廣告業者進行限制，像是禁止利用地理資訊提供廣告、禁止取得使用者點擊資訊（等於讓其他代理商無法取得數據，就無法評估廣告成效）等等...這一點才是真正的「邪惡」，當然也受到美國政府的關切。

而根據廣告代理商與iAd Team接觸的第一印象，iAd有三個重點：

1. 目標對象：Apple提出的資料相當精準，例如有可能透過iTunes Store分析使用者購買內容的關聯性，來了解使用者的喜好，進而將適合的廣告推送給感興趣的對象。
2. 價格：iAd開出的價格相當高，門檻可能是美金一百萬，就像是網路廣告的豪宅一般。
3. 內容：iAd內容初期由Apple自行製作，之後會放出iAd SDK供廣告商製作內容。

稍微扯遠了。但重點在於，iAd的出現，很有機會讓整個網路廣告市場，從網站開始向行動裝置偏移；而如果真的有iAd SDK，是個讓設計師開始得以HTML5製作廣告，於未來取代、或與Flash技術並存的轉折點。

最後借以曾孟卓先生書中的一段話做結：

網路業者卻絕少認真開發研究「如何幫你的廣告做到惹人喜愛」這問題。網站成功，不代表依附在上面的廣告就會成功。廣告在不同媒體上有其不同的呈現方式，去發揮該媒體獨特的性質，以產生最突出的效果。《蘋果滋味》 P.432

＊註一：HTML5的編輯者Ian Hickson曾提及規格定案的時程規劃，將於2012年成為W3C候選推薦（RC, Recommendation Candidate），並於2022年成為推薦標準（REC, Recommendation）。

• 上篇：深入分析：Flash vs. HTML5 網路影音格式落誰家？